dzya9tzdwf的部落格

EDVVE79465BRFREF5ECE

內容簡介

詳細資料

疫情中退掉超過310億訂單金額，預計Q1虧損18億的攜程，為什麼有底氣拿出20億現金墊資、養活1.5萬名客服，還能聯合上萬家品牌花式營銷？ 鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 鄭瑞龍 今年爆發的新冠疫情，讓全球旅遊行業蒙上陰霾，企業經營風險激增。作為中國最大的在線旅遊及出境游服務商，攜程2019年財報、疫情造成的損失以及2020年業務增長預期，某種程度上，也是整個旅遊行業的「體檢表」。 財報電話會議上，攜程表示已累計退掉超過310億的訂單金額，預計今年一季度營收同比下降約50%，虧損18億。但是在慘澹預期之下，攜程仍敢投入20億現金（含去哪兒網10億）替供應商墊資、保留1萬多名客服，並聯合上萬家品牌發起雲旅遊、復興V計劃等營銷活動...... 頑強的生命力從何而來？是什麼給了攜程一擲千金、「苦中作樂」的底氣？從近日攜程發布的財報中，我們或許可以窺得一二。 攜程2019Q4及全年財報顯示，公司Q4營收83億，同比增長10%，實現扭虧為盈，歸屬股東的凈利潤達到20億。 2019年營收357億，同比增長15%，總交易額（GMV）8650億，同比增長19%，均高於旅遊行業11%左右的年複合增長率。其中凈利潤創造了70億的歷史紀錄，同比增長536%；總資產負債率47%，同比下降5%，業績表現超出市場預期。 ... 拉長時間看，營收增速其實是逐步放緩的趨勢。面對增長困境，出海和下沉，是攜程未來三年內業務擴張的主要方向。而在加速奔跑之前，20歲的攜程可以把這場疫情當做一次「體檢」。 01 高毛利維持「一超多強」格局 酒店和機票業務是強有力的兩個「腎」，多年來為攜程帶來了豐厚的流動資金，但在本地生活服務領域，正面臨著美團和飛豬的包抄，而三者背後也分別站著百度、騰訊和阿里。 據艾媒數據報告顯示，2019年攜程酒店訂單量占據約35%的市場份額，雖然比不上美團點評的51%，間夜數按推算在兩年前也被反超（美團從低端賓館切入，鐘點房計算在內），但攜程長期聚焦的中高端酒店客單價和間夜總收入都高於美團。 機票預訂上，飛豬背靠阿里生態的流量支持，平臺屬性和IP知名度在年輕消費群體中得到強化，2019年已搶占約18%的市場份額。而攜程自2016年併購去哪兒網後，業務增量大幅提速，保有60%的市占率，排名第一。 目前，旅遊市場格局呈現攜程一家獨大，美團、飛豬、同程藝龍多強並列的態勢。在垂直服務領域，後起之秀給攜程造成了一些挑戰，但是攜程擁有的兩大優勢仍讓競爭者望其項背。 ... 一是穩定的高毛利，衍生出超長待機的盈利能力。5年來，攜程平均毛利率接近80%，凈利潤率大體是上升趨勢；各項費用自2016年後，增速基本維持在個位數，大部分來自於線下門店和人力投入。 旅遊作為一種即時消費場景，用戶通過OTA平臺預訂行程，平臺都會抽取10%左右的傭金。攜程按合作程度收取不同的傭金比例，大致上金牌12%、特牌15%，由於占據中高端市場約65%的份額，平臺議價能力更強，業務擴張的邊際成本降低。 除傭金外，還有「新零售業務」。品牌直營門店收入、加盟商代理費用以及廣告收入等，收益十分可觀。 二是攜程成立20年里積累了大量優質客戶資源，目前，註冊用戶約4億人，月活超過兩億。 用戶結構上有兩處需要注意：一、是偏向年輕化，35歲以下的用戶占比在過去5年里保持在70％，其中95後占比36%，意味著未來十年將衍生較大的業務增量；二、是回頭客訂單比例穩定在45%，但貢獻了約80%的交易額，可見用戶粘性、復購率仍有較大提升空間。 商旅服務包括企業旅行、包裝旅遊和其他相關業務，總體表現中規中矩。如同攜程的「毛細血管」，連接各個零散的供應商和B端業務，整體營收以超過25%的速度上升，或許在酒店、機票業務疲軟後，將成為第三駕馬車。 02 出海和下沉是新增長引擎 國際化擴張和低線市場滲透將成為攜程前進的「兩條腿」——業務出海、門店下沉市場。 攜程在海外業務擴張的方式和中國許多走出去的企業一樣，都是採取與國際巨頭合作、資源置換，以及大規模收購。 從6年前5億美元引入全球酒店巨頭Booking開始，攜程用戶就可以通過Booking的資源預訂海外酒店，如今Booking持有攜程8%的股份並有權增持至15%。 2016年起，三年內攜程陸續斥巨資收購英國旅遊搜索巨頭天巡、美國社交旅遊網站Trip.com，並成為印度在線旅遊公司MakeMyTrip的最大股東。2019年攜程宣布了自己的G2戰略（高品質+全球化），隨後將英文名和股票代碼也進行了變更。 ... 旅遊行業門檻較低，誰掌握的供給側資源和流量入口多，誰就能夠對競品和上下游的利潤和市場進行擠壓，這也是攜程自2016年後擺脫國內燒錢大戰泥潭、各項業務能夠迅速擴張的原因。 據披露，截至2019年底，攜程已經進入英美日韓、新加坡等27個市場，海外用戶數量超過1億，網站支持20種語言。 由於海外併購業務的市場拓展成本較低，出境游、國際航班、高星酒店這些業務的收入和利潤占比很大；通過與航空公司簽訂協議，國內目前50%以上的頭等艙都是在攜程預定。 在低成本、高利率和充足客源的作用下，攜程2019年25%的銷售額都來自海外業務，且增速較快，僅在Q4，海外業務收入占比就達到40%，國際酒店收入同比增長 51%，國際機票訂單連續 13 個季度實現三位數增長。 ... 中國旅遊研究院調研報告稱，2012年後，中國就成為了全球最大的旅遊客源國，2019年中國出境旅遊人次達1.68億。 看起來海外擴張前景一片大好，但實際上這幾年裡，海外定製游公司已經死了一批又一批。最近的是今年2月底，曾獲阿里投資、被稱為「中國出境旅遊O2O第一股」的百程旅行網破產。 除了疫情影響和自身經營不善，還暴露了出境游企業在海外擴張時存在一些缺陷，攜程也正在沿著這些坑的邊緣前行。 一是利潤空間變得薄弱。過去，傳統服務商利用辦理簽證的信息差為利潤源和獲客手段，現在整個流程和服務不斷簡化透明，壓縮了虛高的出境游價格； 出境游與以往的跟團游服務模式完全不同，成本無法轉嫁，盈利只能來自資源端採購的完善，這需要較強的海外業務整合管理能力，而這是國內很多公司所欠缺的。 二是供應商拖欠「三角債」的惡疾尚未解決。由於旅遊行業的淡旺季因素影響大，導致供應商回款周期較長，造成平臺經營資金周轉困難，形成互相托拖欠的三角債，海外業務中這一現象更加明顯。 加上短期內出境游無法恢復的壓力，海外供應鏈隔離日久，會帶來轉移、斷裂及投資決策失誤等風險。 國內下沉市場正爆發出巨大增長潛力，對比美國OTA平臺70%的行業占有率，攜程加速滲透低線城市，或將讓國內旅遊業務煥發第二春。 《2019國民旅遊消費報告》顯示，小鎮青年旅遊消費開始崛起，三線及以下城市旅遊人次同比增長160%，漲幅超過一線城市。 值得注意的是，OTA平臺苦哈哈地開拓低線城市，既受需求端影響，也是在中高端市場增長乏力後的被迫轉移。 一線城市直營門店的成本高昂，經營壓力巨大，充當品牌展示和簽約的作用逐漸超過銷售盈利能力。當轉移到低線城市後，房租、人員和營銷成本大幅下降，加盟商代理品牌擴張門店，也能為平臺帶來一筆筆複利收入。 隨著電商+門店的全渠道模式成為主流，零售、出行等領域的服務平臺都在下沉市場快速開店，試圖搶在對手前面跑馬圈地，占領優質區域客群。 攜程通過招攬加盟，2019年底已覆蓋290個地級市、超過500多個縣城，經營和在建的線下門店總數達到近8000家，每年服務人數超過500萬；低星級酒店間夜在Q4維持約50%的同比增速，部分縣級門店的訂單增長超過200%。 在低線城市急速增長的勢頭下，旅遊行業也要保持警惕，不同於餐飲消費受眾廣、韌性強的特點，整合散而亂的底層旅遊市場，要注意避免燒錢，盤活本地資源，在服務體驗和價格營銷體系上做到平衡。 國內海外兩不誤，高端低線同發力，攜程正在打造一個強關聯的旅遊生態綜合體。而保證戰略執行的關鍵在於現金流，營收來自於多元的業務。 03 現金流是維穩生態的「不老藥」 疫情讓現金流對一個企業的意義突顯出來，企業的現金流就好比是人體的血液。目前，旅遊行業正陷入短期貧血，甚至休克的境況，分析師估算，2020年一季度及全年，國內旅遊收入分別降低69%、20.6%，全年減收1.2萬億。 ... 財報電話會議上，攜程預計2020年一季度營收增長面臨腰斬，同比增長下降至18-23%。研究機構伯恩斯坦判斷會拖垮業績，已將攜程的評級下調為「持平於市場表現」。 事實上，在中高端市場處於主導地位的攜程，造血能力和免疫力都相對較強，截至3月23日，市值約920億，資金儲備600億，其中總現金達430億。有充足的現金流兜底，讓攜程足以維持多元的業務布局，並替供應商墊資20億（含去哪兒網墊資10億），這些在後期都會償還，比墊資成本更高的是業務拓展上的二次投入。 哪怕10億在疫情下都打了水漂，但攜程的表率姿態能轉化為更強的市場影響力，另外，在穩定的行業生態下，攜程利潤率很高，財務水平健康，從既有權益獲得者的角度看，攜程也必然會進行墊資。 近年來，在細分品類，攜程陸續開發了自由行、定製游等多元旅遊產品，豐富了旅遊業態供給，帶來了可觀的現金流。如今，通過反哺各項業務，使企業財務、營運、盈利等方面的壓力都會減弱。 疫情中，攜程發起的旅遊復興V計劃、雲遊直播活動，雖然沒有直觀上帶來大額營收，但是提前刺激了用戶旅遊需求，通過預售方式和消費者建立聯繫，為後期市場競爭拓展了客戶資源，也能穩定套牢供應商的現金流。 ... 除了旅遊交易業務，攜程也在尋求向綜合服務平臺轉型，加碼內容社區板塊。雖然動作尚不太明顯，不會變成UCG運營模式，但增強了攜程的內容屬性，未來可能承載旅遊創作與旅行社營銷的垂直信息流，賦能上下游供應商。 儘管中國在線旅遊行業整體仍處於上升趨勢，攜程自身財務槓桿相對穩健，但隨著疫情蔓延，防疫的重點又不得不從防輸出轉為防輸入，短期內出境游業務預期不復樂觀。 未來，旅遊行業或迎來報復性消費，但基於國內游市場的基礎承載力和安全控流等因素，短期內攜程業務量難以像非典後那般暴增，當然平穩的恢復反而更健康。 所以，攜程不久前決定高管全員減薪，員工暫停漲薪，保留接近1.5萬名客服人員，既是上下齊心戰疫的體現，也是保持元氣不損，靜待疫情過去後的反擊蓄勢。

文章來源取自於：

壹讀 https://read01.com/4GxAo73.html

博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010518255

如有侵權，請來信告知，我們會立刻下架。

DMCA：dmca(at)kubonews.com

聯絡我們：contact(at)kubonews.com

龍井倦怠、疲勞治療中醫潭子體溫控制功能異常治療有效中醫診所南屯注意力不集中治療中醫
西屯淺眠或多夢治療有效中醫診所 神岡昏眩改善中醫診所 最推薦的中醫診所南屯頭暈治療有效中醫診所 霧峰失眠中醫推薦 網友都推薦的中醫診所霧峰肌肉緊繃中醫推薦 大雅小兒過動看什麼科 最推薦的中醫診所西屯便秘或腹瀉改善中醫診所 太平區體溫控制功能異常中醫推薦 這間中醫診所看診態度好